"Schweizer Onlinehändlern droht der Abstieg"

Vergangenen Dienstag hat der 10. Schweizer E-Commerce Summit im Lakeside Zürich stattgefunden. Die Veranstalter Unic, SAP Hybris und Datatrans lockten die Onlinehandelsbranche wieder mit der Erstveröffentlichung des E-Commerce-Reports an die Konferenz.

Ralf Wölfle, Autor des E-Commerce-Reports vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz, hatte gute Nachrichten für die E-Commerce-Branche: Vergangenes Jahr legte der Onlinehandel in der Schweiz um 8 Prozent zu. Dies hätten Umfragen mit 36 potenziell marktprägenden Online- und Multichannelanbietern mit Sitz in der Schweiz gezeigt.

Ralf Wölfle von der FHNW präsentiert den E-Commerce-Report 2017. (Quelle: Netzmedien)

Ausländische Anbieter wachsen doppelt so stark

Auch in Zukunft nimmt der Onlinehandel zu, wie Wölfle mit Blick auf das Umfrageergebnis sagte. Für das laufende Jahr erwarten drei Viertel der Studienteilnehmer ein Wachstum des E-Commerce in ihrer Branche um 5 Prozent oder mehr. Knapp 40 Prozent der Befragten erwarten, dass der E-Commerce-Anteil ihrer Branche in den kommenden fünf Jahren mindestens um die Hälfte zulegen wird.

Vom Wachstum profitierten aber nicht alle, bemerkte Wölfle. In vielen Branchen würden wenige und insbesondere ausländische E-Commerce-Anbieter ihre Dominanz ausbauen. Insgesamt legen ausländische Onlineanbieter etwa doppelt so stark wie inländische zu. So sei der Auslandsanteil im Schweizer E-Commerce bereits doppelt so hoch wie im stationären Handel. "Wenn das so weitergeht, steigen Schweizer Anbieter in die zweite Liga ab", befürchtet Wölfle.

Wäre Amazon hierzulande nicht so zögerlich, fiele die ausländische Dominanz wohl noch viel grösser ins Gewicht, meint Wölfle. Doch die Lücke, die aus Amazons Zögern entstand, hätten die Onlinemarktplätze Siroop und Galaxus genutzt.

(Quelle: FHNW)

(Quelle: FHNW)

"Wem gehören die Kunden?"

Trotz ausländischer Konkurrenz gibt es auch erfolgreiche Schweizer Onlinehändler. Die würden eine aktive Haltung zeigen. Wölfle nannte als Beispiel eines erfolgreichen, weil mutigen Onlinehändlers brack.ch. Wölfle lobte Brack für dessen Bestellknopf und für die Partnerschaft mit Intersport. Die beiden Unternehmen hätten erkannt, dass sie sich auf ihre Kernkompetenzen Sportartikel beziehungsweise Logistik konzentrieren müssen. Um erfolgreich zu sein, brauche es solche arbeitsteilige Konzepte, welche die Kompetenzen mehrerer Anbieter zusammenführen.

Durch die Digitalisierung müssten Händler ihre Haltung überdenken und neue Geschäftspraktiken finden. Das Bild der "eigenen" Kunden sei noch tief verwurzelt, sagte Wölfle. Er fragte: "Wem gehören die Kunden?" Durch das Smartphone änderten Kunden ihre Gewohnheiten. Mit der Folge, dass herkömmliche Anbieter vor allem im Übernachtungsgewerbe nicht mehr die bevorzugte Anlaufstelle der Kunden seien.

"Königsdiziplin im Onlinemarketing"

Statt die Kunden passiv zu empfangen, müssten Anbieter auf sie zugehen. Dazu sei eine Datenanalyse nötig. Mit solchen Hilfsmitteln könnten Anbieter erkennen, was ihre Kunden wollen. Wölfle sagte: "Was im stationären Handel die teure Lage ist, ist im E-Commerce der Suchbegriff." Kunden online in genau den Momenten zu identifizieren, in denen sie einen Bedarf haben, sei die Königsdisziplin im Onlinemarketing.

Erforderlich seien agile Organisationen, um sich auf kontinuierlich ändernde Anforderungen einstellen zu können. So hätten es erst wenige Anbieter geschafft, eine kanalübergreifende Customer Experience zu bieten. Sie müssten sich etwa auf neue Interaktionsformen durch Chat-basierte Formen einstellen. Wölfle erwartet in Zukunft gänzlich automatisierte Einkaufsvorgänge und digitale Assistenten, die Produktsuche, Preisvergleich, Anbieterauswahl und andere Optionen anbieten könnten.

Der E-Commerce-Report 2017 ist kostenlos zum Download verfügbar.