Erfolgreiches Verkaufen heisst Nutzen richtig vermitteln

In einem komplexen Umfeld wie dem ICT-Markt erfolgreich zu verkaufen, hat bekanntlich viel oder fast ausschliesslich mit Methodik zu tun – ob man eine solche nun bewusst oder auch intuitiv anwendet. Man kann dabei folgende vier Schritte oder Phasen unterscheiden:
1. Qualifizieren (Gibt es ein Projekt, und wenn ja, wie sieht das aus?)
2. Entscheidung verstehen (Wer entscheidet wann nach welchen Kriterien?)
3. Konkurrenz analysieren (Gegen wen und was trete ich an?)
4. Nutzen definieren (Warum soll der Kunde sich für mich entscheiden?)

Über die ersten drei Punkte wurde und wird sehr viel geschrieben, und unzählige Trainings, Schulungen und Workshops befassen sich schwerpunktmässig mit diesen Themen. Beim vierten und letztlich auch entscheidenden Punkt wird der Verkäufer jedoch oft allein gelassen – dies wohl aus hauptsächlich zwei Gründen: Erstens ist dies sehr produktbezogen und damit sind generische Lösungen weniger anwendbar, und zweitens ist dieser Punkt absolut betrachtet auch sehr anspruchsvoll. Einige Eckpunkte können jedoch fixiert werden.

Menschen nicht Unternehmen entscheiden

Letztlich kaufen Menschen von Menschen und Kaufentscheide basieren auf deren Emotionen. Persönliche Wertvorstellungen und Präferenzen des Entscheiders sind dabei ausschlaggebend – vor allem, wenn aus technischer Sicht die zur Auswahl stehenden Produkte vergleichbar sind. Ein solcher persönlicher Nutzen wird selten offen kommuniziert und es liegt am Verkäufer, diesen "zu spüren" oder über ein gutes Vertrauensverhältnis gezielt in Erfahrung zu bringen.

Die richtige Botschaft macht den Unterschied

Entscheidungen werden bei komplexen Anschaffungen nicht aufgrund von Funktionen, Merkmalen oder dem Preis gefällt, obwohl dies gerne vorgeschoben wird. Alle diese Themen sind zwar wichtig, jedoch ist das bedeutendste Entscheidungskriterium der Nutzen, den der potenzielle Lieferant glaubwürdig vermitteln kann. Nur wer es schafft, einen auf die konkreten Kundenbedürfnisse zugeschnittenen, "einzigartigen" Nutzen konkret und messbar herauszuarbeiten und an den richtigen Stellen professionell zu kommunizieren, wird den Kunden überzeugen und den Auftrag gewinnen.

Die grosse Chance, sich zu differenzieren

Verkaufsmitarbeiter müssen in der Lage sein, nicht nur eine differenzierende Nutzenbotschaft zu entwickeln, sondern diese ebenso überzeugend zu kommunizieren. Hierbei kommt es darauf an, die Botschaft positiv zu belegen und bei den Entscheidern glaubwürdig als Lösungsvision nachhaltig zu verankern. Trotz oft fehlender Differenzierung bei den Produkten, Services oder sogar Lösungen lässt sich hierdurch im Kopf des Kunden eine wahrgenommene Einzigartigkeit etablieren.

Von der Value Vision zur positiven Wahrnehmung

Durch ein strukturiertes Vorgehen und mithilfe einfacher Modelle ist der Verkaufsmitarbeiter in der Lage, eine geeignete Nutzenbotschaft zu formulieren und diese auch wirkungsvoll und auf den Kunden abgestimmt zu kommunizieren. Dabei hat Core-Performance im Zusammenhang mit dem Sales-Compass die "Value-Bridge" entwickelt (siehe Kasten).

Zur Strukturierung und Formulierung einer Nutzenbotschaft muss eine "Brücke" zum Entscheidungsprozess beim Kunden geschlagen werden. Ohne ein solides Verständnis dieses Prozesses kann auch die Nutzenbotschaft nicht wirkungsvoll formuliert werden. Diese Nutzenbotschaft ist jedoch nur wirkungsvoll, wenn sie auch entsprechend vom Kunden wahrgenommen wird. Dazu sind zwei weitere Punkte wichtig.

Das Limbische System nutzen

Das Limbische System in unserem Hirn steuert unser Verhalten und beeinflusst direkt Kaufentscheidungen – nicht nur in Bezug auf Konsumverhalten, sondern auch im Zusammenhang mit sogenannten "rationalen Entscheiden". Das Limbische System sendet drei unterschiedliche Instruktionen an unser Bewusstsein: Dominanz (Macht), Bewahrung (Sicherheit) und Stimulanz (Genuss) – und zwar in unterschiedlicher Intensität. Damit hat jeder Mensch sein eigenes Limbisches Profil, das seine Präferenzen und sein Verhalten prägt. Diese Tatsache wird vor allem im Konsumgütermarketing bewusst eingesetzt. Wir sehen das beispielsweise bei der Positionierung von Automarken: Ein BMW oder Audi spricht ein anderes Profil an als beispielsweise ein Volvo oder Citroën.

Aber auch im komplexen Verkauf kann dies sehr hilfreich sein – insbesondere wenn man die Nutzenbotschaft auf das Limbische Profil des Entscheiders ausrichtet. Damit kann man die Wahrnehmung der wichtigen Aussagen optimieren.

Die Schlüssel zur positiven Wahrnehmung

Der dritte Aspekt, der zu einem positiven Kaufentscheid führt, ist das Sicherstellen einer positiven Wahrnehmung. Dabei sind folgende Punkte zu beachten: Wir neigen dazu, anzunehmen, dass der Kunde den Nutzen auf die gleiche Weise wahrnimmt wie wir – basierend auf überprüfbaren Fakten. Dies ist ein Trugschluss: Jeder nimmt, abhängig vom Limbischen Profil, der Situation sowie der eigenen Erfahrung die vermeintlichen Fakten individuell wahr. Das heisst, der Nutzen für den Kunden hängt im Wesentlichen von dessen Wahrnehmung ab, und die Fakten spielen dabei eine untergeordnete Rolle. Der Verkäufer muss demnach versuchen, die Wahrnehmung zu beeinflussen, anstatt den Kunden mit seiner eigenen Ansicht zu überzeugen.

Unser stärkstes Mittel in der Kommunikation ist die Sprache. Mit einer positiv ausgerichteten sowie zukunftsorientierten Sprache können wir die Wahrnehmung in unserem Sinne beeinflussen. Ein Beispiel: "Mit der Implementierung unserer Lösung hatten wir fast nie Probleme." Was nimmt der Zuhörer unbewusst wahr? Das Wort Problem! Beschreibt man den Nutzen jedoch in positiv besetzten Worten und zeigt auf, wie sich dies zukünftig auswirkt, so klingt das so: "Unsere Erfahrung garantiert eine reibungslose Implementierung."

Der Nutzen

Durch die optimierten Verhaltensweisen in der Kommunikation der "einzigartigen" Nutzenbotschaft werden Projekte mit einer signifikant höheren Abschlusswahrscheinlichkeit abgeschlossen. Der Verkaufszeitraum verkürzt sich und die Projektkosten sinken. Durch die optimierte, kundenzentrierte Nutzen-Kommunikation erhöht sich ausserdem die Loyalität des Kunden zum Partner, was eine weitere Betreuung im Hinblick auf professionelles Account-Management erleichtert und mittelfristig den "Share of Wallet" beim Kunden erhöht.

Mit dem Sales-Compass steht dem Verkäufer ein Onlinetool zur Verfügung, das die Opportunity-Analyse und Erstellung einer Nutzenbotschaft wirkungsvoll unterstützt. Zusätzlich hat Core-Performance den Workshop "ValueVision" entwickelt, der erstmals diese wichtigen Themen professionell adressiert und den Teilnehmern das nötige Rüstzeug anschaulich und wirksam vermittelt.

Die Value-Bridge

Der Pfeiler auf der rechten Seite der Brücke (Grafik) repräsentiert Ressourcen, Fähigkeiten und die Funktionalität des Verkäufers beziehungsweise dessen Organisation und Lösung. Wird eine Nutzenbotschaft lediglich auf diesem Pfeiler aufgebaut, dann beschränkt sich unsere Argumentation auf einen Vergleich der Spezifikationen und endet dann meistens beim (günstigeren) Preis. Dies ist (leider) viel zu oft noch der Fall und wir erleben das häufig in Situationen, in denen unerfahrene Verkäufer am Werk sind.

Für eine vom Kunden wahrzunehmende Nutzenbotschaft muss jedoch der linke Pfeiler der Brücke buchstäblich Stein um Stein zusammen mit dem rechten Pfeiler aufgebaut werden. Damit können sachliche beziehungsweise technische Anforderungen wie auch emotionale Faktoren mit der Lösung verknüpft werden. Dabei ist es wichtig, dass der Verkäufer auch v­ersteht, welche Veränderungen in seinem Umfeld zu einer Initiative geführt hat, welche Ziele er damit erreichen will und welche persönlichen Motive dabei eine Rolle spielen.

Die Differenzierung erfolgt nun abgestimmt auf die persönlichen Motive der einzelnen Ent­scheider oder Beeinflusser beim Kunden und die Nutzenbotschaft verbindet – sozu­sagen als "Schlussstein" – die beiden Pfeiler zu einer Brücke.