Die Branche braucht einheitliche Standards

Ende 2014 war die Stimmung in der Digital-­Signage-Branche im DACH-Raum etwas weniger euphorisch als noch im September. Der Kennwert des Digital Signage Business Climate Index des Out-of-home Advertising Bureau Europe (OVAB) ist zwischen September und Dezember von 54,55 auf 54,15 Punkte gesunken. 61,3 Prozent der befragten Marktteilnehmer im DACH-Raum bewerteten ihre Geschäftssituation als gut. Im September lag die Zahl bei 61,8 Prozent und ein Jahr zuvor bei 62,5 Prozent.

Die unzufriedenen Teilnehmer verloren ebenfalls an Stärke. Nur 1,7 Prozent bewerteten ihre Geschäftssituation als schlecht. Im September waren es noch 3,8 Prozent, Ende 2013 sogar 5,2 Prozent. Trotz der immer noch soliden Geschäftssituation im DACH-Raum zeigten sich weniger Teilnehmer optimistisch beim Blick auf die nächsten sechs Monate. 52,1 Prozent der Befragten hatten positive Erwartungen an das neue Jahr. Im September waren es noch 53,4 Prozent. Die Zahl der Pessimisten kletterte von 2,3 auf 3,4 Prozent.

Vor allem in der Schweiz und Österreich zeigte die Kurve des Indexes stärker nach unten. OVAB macht in der Schweiz den Boom des IT-Marktes dafür verantwortlich. Dieser hätte zu einem ernsthaften Mangel an qualifiziertem Personal geführt. Bedenken zum Ausgang der Ecopop-Initiative hätten die Stimmung im November zusätzlich gedrückt.

In der Schweiz bewerteten Ende des Jahres nur 47,1 Prozent der Befragten ihre Geschäftssituation als gut. Im September waren es noch 65 Prozent und im Juli sogar 73,7 Prozent. Die Zahl der zufriedenen Marktteilnehmer kletterte indes von 35 auf 52,9 Prozent. Niemand bewertete seine Situation als schlecht. Bei den Erwartungen an das neue Jahr zeigte sich ein ähnliches Bild. 47,1 Prozent rechneten mit einem positiven Start. Im September waren es noch 55 Prozent. 52,9 Prozent der Befragten erwarteten, dass sich die Situation im neuen Jahr nicht verändern wird. Im September teilten diese Meinung 45 Prozent. Immerhin: Niemand erwartete eine Verschlechterung.

Preiszerfall als Auslöser für Grossprojekte

Mit Blick auf den anhaltenden Preiszerfall ist es jedoch verwunderlich, dass niemand schlechtere Geschäfte erwartet. In den letzten zwei Jahren sanken die Preise für Hard- und Software zwischen 10 und 20 Prozent. Bei den Displays liege das daran, dass die Hersteller sich nicht der Kundennachfrage anpassten, sondern grosse Mengen produzierten, schreibt Invidis in seinem Digital-Signage-Jahrbuch 2014/15. Das führte zu Preisnachlässen. Diese sind offenbar aber nicht nur schlecht: "Insbesondere für Grossprojekte wirken die sinkenden Preise als Auslöser für deren Umsetzung", sagt Daniel Russell von Invidis. Das betreffe vor allem auch System-on-a-Chip-Lösungen.

Niedrigere Preise beflügeln also den Markt. Davon ausgenommen sind bislang 4K-Installationen. Die Produktionskosten der 4K-Displays sind immer noch deutlich höher. Letztlich entscheidet der Anwendungszweck. "Es ist immer die Frage, was man mit den Displays machen will. Für einen Automobilhersteller, der schöne Bilder zeigen will, um Emotionen zu transportieren, ist 4K sinnvoll. Ein Supermarkt braucht für seine digitale Beschilderung hingegen keine 4K-Displays", sagt Russell. Die Marktteilnehmer im DACH-Raum schätzen gemäss OVAB den Marktanteil von 4K in diesem Jahr auf 5 bis 10 Prozent.

Initiative für gemeinsame Standards

In diesem Zusammenhang taucht ein zentrales Problem auf: Die Branche ist sich uneins. Es fehlen einheitliche Standards. Bemerkbar macht sich das, wenn beispielsweise eine bestehende Installation erweitert oder verändert werden soll. Kommt ein neuer Integrator zum Zug oder Hard- und Software eines anderen Herstellers, kann das zu Problemen führen.

OVAB und die IG DOOH, die Schweizer Dachorganisation für die Förderung und Interessenverteilung der digitalen Aussenwerbung, haben deshalb eine gemeinsame Initia­tive lanciert. Die Mitglieder der IG DOOH sollen die OVAB-Standards übernehmen. Im Bereich der Aussenwerbung gibt es da bereits verschiedene Vorschläge. Etwa was das Zählen und das Messen von Frequenzen anbelangt.

Im Umfeld des normalen Digital Signage beginnen die Probleme mit unscharf formulierten Ausschreibungen, Unklarheiten bei Service Level Agreements und Netzwerkverfügbarkeiten. OVAB hat hier ebenfalls Vorschläge für Standards.

Für Displays und Mediaplayer gibt es hingegen noch keine Vorschläge. Hier spielt aber auch mangelndes Wissen auf Kundenseite eine Rolle. Aus Unwissenheit und Kostengründen verwenden Kunden zum Teil nicht professionelle TV-Geräte für Digital-Signage-Anwendungen. Entsprechende Standards und Aufklärung der Kunden könnten Abhilfe schaffen. Denn "prinzipiell kommen Digital-Signage-Kunden immer an einen Punkt, an dem sie merken, dass Digital Signage nicht mit der Beschaffung von Hard- und Software beendet ist", sagt Oliver Schwede, Mitgründer von Invidis.

Stadtrat entscheidet im Frühjahr 2015

Neben den fehlenden Standards gibt es aber noch eine weitere Hürde. Gerade bei Aussenwerbung und Installationen in Schaufenstern können rechtliche Regelungen einen Strich durch die Rechnung machen. In Deutschland wie auch in der Schweiz ist die Aussenwerbung kommunal geregelt. In Zürich liefen 2013 und 2014 Pilotprojekte, um mit dem Thema künftig besser umgehen zu können.

Das Amt für Städtebau betrieb gemeinsam mit APG und Clear Channel Schweiz zwei Testanlagen auf öffentlichem Grund. Dabei wollte die Stadt unter anderem die Akzeptanz in der Bevölkerung prüfen. Die Ergebnisse hat die Stadt Zürich inzwischen ausgewertet. Ein Entscheid zum weiteren Vorgehen wird vo­raussichtlich im Frühling dieses Jahres fallen, heisst es beim Amt für Städtebau.

Grundsätzlich gilt in Zürich eine Bewilligungspflicht für digitale Werbeanlagen. Ausnahme bilden Displays bis 46 Zoll in Schaufenstern auf privatem Grund. Davon ausgenommen ist die Kernzone der Altstadt, hier gilt generell eine Bewilligungspflicht.

Bei der Planung müssen ausserdem Aspekte der Verkehrssicherheit berücksichtigt werden. Dynamische Werbeinhalte, die sich direkt an Verkehrsteilnehmende richten, sind verboten. Der Entscheid der Stadt zu den Pilotprojekten könnte unterdessen auch städtische Projekte nach sich ziehen. Entsprechendes will die Stadt ebenfalls im Frühling kommunizieren.